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요즘 B2B 세일즈나 마케팅을 공부하다 보면 꼭 한 번씩 마주치는 단어가 있어요. GTM. Go-To-Market. 검색해보면 나오는 설명들은 죄다 영어거나, 어렵거나, 읽어도 뭔 말인지 모르겠는 경우가 많죠.
그런데 이 글을 클릭했다는 것 자체가 이미 남다른 신호입니다. 한국에서 GTM이라는 키워드를 능동적으로 찾아보는 사람은 아직 많지 않거든요. 글로벌에서는 이미 GTM 엔지니어 채용이 전년 대비 200% 이상 폭발적으로 늘고 있는 시점에, 국내에서는 여전히 "그게 뭔가요?"라는 반응이 대부분이에요.
저희 아웃컴에도 이런 질문이 자주 들어옵니다.
"GTM이 정확히 뭐예요?",
"아웃바운드랑 같은 건가요?",
"우리 같은 회사도 쓸 수 있는 건가요?"
그래서 GTM을 처음 접하는 분들을 위해, 개념부터 실전 적용까지 한 번에 정리해보려 합니다.
그 전에, 우리가 지금껏 당연하다고 여겼던 영업 방식을 한번 돌아볼게요. 예전 B2B 영업의 모습을 한번 떠올려 보세요. 전시회 부스에서 명함 교환, 언제인지 모를 예전부터 항상 해오던 고객사, 소개받은 연락처에 전화 한 통. 이렇게 관계 기반으로 계약이 이뤄지던 시대가 있었습니다.
그런데 이 방식이 지금도 통할까요?
맥킨지(McKinsey) 연구에 따르면, 코로나 이후 B2B 의사결정권자의 70~80%가 대면 미팅보다 디지털 채널을 통한 구매를 선호한다고 답했습니다. 또 알리바바 코리아에서는 해외 바이어의 80% 이상이 온라인으로 메인 채널을 변경했다고 분석했어요.
즉, 고객이 먼저 찾아오지 않는 시대가 됐습니다. 동시에 전시회나 소개에만 의존하는 방식은 확장이 안 됩니다. 100명의 영업사원을 고용할 수는 없으니까요.
이 변화 속에서 등장한 개념이 바로 GTM, Go-To-Market 전략입니다.
GTM을 처음 들으면 마케팅 전략이랑 뭐가 다른지 헷갈리시는 분들이 많습니다. 간단히 정리하면 이렇게 볼 수 있어요.
마케팅 전략은 브랜드 인지도를 높이고 고객에게 제품을 알리는 데 초점을 맞춥니다. 반면 GTM 전략(Go-To-Market Strategy)은 "우리 제품을, 누구에게, 어떤 채널로, 어떤 메시지로 팔 것인가"를 시스템으로 설계하는 것입니다. 마케팅보다 훨씬 구체적이고, 실행 중심이에요.
글로벌 시장에서 성공한 B2B 기업들을 보면 공통점이 있습니다. Salesforce, HubSpot, Notion, Slack. 이 기업들은 제품만 잘 만든 게 아니라 시장 진출 방식, 즉 GTM에서 혁신을 만들었습니다. 좋은 제품을 만드는 건 출발점일 뿐, 그걸 어떻게 팔지를 설계하는 게 진짜 경쟁력이 됐어요.
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K-브랜드 해외 박람회 사례로 GTM이 뭔지 바로 설명해드릴게요.
대부분의 기업이 해외 박람회에 나가는 방식은 이렇습니다.
부스를 차리고, 지나가는 사람에게 말을 걸고, 명함을 교환하고, 행사가 끝나면 연락이 흐지부지됩니다.
만남 자체가 1회성으로 소비되는 거예요.
아웃컴은 고객사의 박람회 60일 전부터 GTM 설계를 시작합니다. 참가자 데이터를 크롤링해 타겟 바이어 리스트를 만들고, 이메일과 LinkedIn으로 미리 접점을 만들어둡니다.
박람회 당일, 고객사 담당자가 부스에서 처음 만나는 사람이 아니라
"아, 저번에 메시지 주셨던 분이시군요!" 라고 말할 수 있게 됩니다.
GTM(Go-To-Market)은 말 그대로 "시장에 나가는 방법"입니다. 우리 제품을 누구에게, 어떤 채널로, 어떤 메시지로 팔 것인지를 하나의 시스템으로 설계하는 것이에요. 단순히 광고를 집행하거나 영업사원을 뽑는 것과는 다릅니다. 잠재 고객을 발굴하는 것부터, 첫 메시지를 보내고, 신뢰를 쌓고, 계약으로 이어지는 전 과정을 하나의 흐름으로 연결하는 전략이에요.
마케팅 전략이 "브랜드를 어떻게 알릴까"에 가깝다면, GTM은 "이번 달 어떻게 계약을 만들까"에 가깝습니다. 훨씬 구체적이고, 측정 가능하고, 반복할 수 있는 구조를 만드는 것이 GTM의 핵심이에요.
아웃컴이 고객사와 컨설팅 단계에 꼭 묻는 3가지 요소를 설명드려요.
ICP(Ideal Customer Profile)는 우리 제품이 가장 잘 맞는 고객의 프로필입니다.
어떤 산업인지, 회사 규모는 어떤지, 의사결정권자가 누구인지, 그리고 그 고객이 지금 어떤 문제를 겪고 있는지.
이 네 가지가 명확할수록 이후 과정이 수월해집니다.
ICP를 정했다면, 그 고객에게 어떻게 닿을지를 결정해야 합니다. 우리가 먼저 찾아가는 아웃바운드(콜드 이메일, LinkedIn DM 등)와 고객이 스스로 찾아오게 만드는 인바운드(SEO, 콘텐츠, 웨비나 등)가 있어요. 최근에는 이 둘을 결합한 올바운드(All-bound) 전략이 글로벌 표준으로 자리 잡고 있습니다.
아웃컴은 이 개념이 국내에 본격적으로 소개되기 훨씬 전, 올바운드 세미나를 직접 열며 현장의 질문들을 가장 가까이에서 다뤄왔습니다.
같은 제품도 고객에 따라 말해야 하는 내용이 다릅니다. "우리 제품에 이런 기능이 있습니다"가 아니라, "당신이 겪는 이 문제를, 우리가 이렇게 해결해드립니다"로 구성되어야 해요. ICP가 명확할수록 메시지도 날카로워집니다.
GTM을 처음 시작하는 분들이 가장 많이 하는 질문 중 하나가 이겁니다. "아웃바운드와 인바운드, 어느 것부터 해야 하나요?"
아웃바운드와 인바운드, 사실 둘 중 하나를 고르는 문제가 아닙니다. 동시에 투트랙으로 진행해야합니다.
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예를 들어볼게요.
정성껏 작성한 콜드메일을 보냈습니다. 받은 사람이 관심이 생겨서 링크를 클릭하고 홈페이지에 들어왔어요. 그런데 홈페이지에서 서비스가 무엇인지 파악하기도 어렵고, 다음 단계로 넘어갈 수 있는 접점도 보이지 않는다면 어떻게 될까요?
고객은 3초 안에 뒤로가기를 누릅니다. 아웃바운드 메시지가 아무리 좋아도, 인바운드 환경이 받쳐주지 않으면 고객 유입이 어려워집니다.
반대도 마찬가지입니다. SEO 작업을 꾸준히 해서 검색 결과 상단에 홈페이지가 올라왔다고 해보죠. 그런데 그 고객이 사실 3주 전에 우리 LinkedIn 메시지를 받았던 사람이라면?
검색해서 들어온 것처럼 보이지만, 실제로는 그때 받은 아웃바운드 메시지가 기억 속에 남아 있었던 거예요.
인바운드 전환처럼 보이지만, 아웃바운드가 씨앗을 뿌린 결과인 겁니다.
결국 아웃바운드와 인바운드는 서로 다른 엔진이 아니라, 같은 방향을 향해 함께 돌아가는 하나의 시스템입니다. 동시에 설계하고, 동시에 운영해야 해요.
그렇다면 이 두 트랙을, 실제로 어떻게 시작하면 될까요?, 실제로 많은 기업들이 처음 GTM을 실행할 때 거치는 단계를 정리해 드릴게요.
1단계 — ICP 20개 선별하기: 지금 우리 제품을 가장 잘 쓸 것 같은 기업 20개를 직접 리스트업합니다. 너무 넓게 잡지 마세요. "제조업 전체"보다 "직원 200명 이상의 국내 화장품 OEM 제조사"처럼 좁힐수록 좋습니다.
2단계 — 그 기업의 의사결정권자 찾기: LinkedIn, 회사 홈페이지, 기업 DB 등을 통해 실제로 연락할 수 있는 담당자를 찾습니다.
3단계 — 메시지 초안 3가지 만들기: 같은 대상에게 세 가지 다른 각도의 메시지를 써봅니다. 어떤 메시지에 반응이 오는지 데이터로 확인하는 것이 목적입니다.
4단계 — 보내고, 기록하고, 수정하기: 반응률을 기록하고, 반응이 좋은 메시지를 기반으로 다음 아웃리치를 개선합니다.
GTM은 처음엔 어렵게 느껴지지만, 결국 이 질문 하나로 요약됩니다.
"우리의 이상적인 고객이 누구인지 알고,
그 사람에게 맞는 방식으로 다가가고 있는가?"
ICP를 좁히고, 채널을 정하고, 메시지를 다듬는 것. 그리고 그 과정을 자동화해서 더 많은 고객에게, 더 빠르게, 더 적은 비용으로 도달하는 것을 GTM으로 시도할 수 있습니다.
읽고 나서 "해봐야겠다"는 생각이 드셨다면, 일단 오늘 ICP 10개만 직접 써보세요. 거창하게 시작할 필요없고, 작은 실험 하나가 GTM의 시작이에요.
그래도 혼자 시작하기가 막막한 분들을 위해, 아웃컴은 컨설팅을 제공하고 있어요.
30년 이상의 대기업 영업 경력의 전문가와 GTM 엔지니어의 데모로 Go-To- Market 상태를 진단받아 보실 수 있도록 준비했어요.
